亚马逊 DSP 是什么？广告投放流程、费用与使用指南

对于亚马逊卖家和跨境品牌而言，站内搜索广告主要触达正在购物的用户。如果希望扩大品牌曝光、吸引新客户或重新触达潜在买家，还需要拓展站外广告渠道。

亚马逊 DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）是一种程序化广告购买工具，支持广告主通过亚马逊自有媒体及第三方网站、应用和流媒体平台触达目标受众。

什么是亚马逊 DSP 广告

1. 亚马逊 DSP 的定义与产品演进

需求方平台（DSP）是一类技术平台，广告主通过自动化竞价购买多个展示位置的广告资源，实时竞价（RTB）是其中常见的交易方式。

2026 年 9 月，Amazon Ads 宣布将原有 DSP 能力整合进 Amazon Ads Agent。

原 DSP 的展示、视频、音频业务归入 DVA，DVA+ 是新的 AI 驱动广告活动类型，按广告目标与预算自动配置投放；高级设置（Advanced Settings）保留受众定向、广告库存、频次控制和自定义竞价。

2. 亚马逊 DSP 与 Sponsored Ads 的区别

两者不是替代关系：Sponsored Ads 承接已在搜索和浏览的用户，Amazon DSP 把触达扩展到购物场景之外，也承接再营销。

3. 亚马逊 DSP 的核心优势

▸ 第一方受众数据：Amazon Audiences 依据购物、浏览与流媒体行为划分人群，包括购买意向（In-market）、生活方式（Lifestyle）、兴趣（Interests）和生活事件（Life Events）。再营销属于自定义受众，回溯窗口按购买周期设置。

▸ 丰富的广告库存：覆盖 Amazon.com、Prime Video、Twitch、Fire TV 等自有媒体，以及第三方网站与应用。购买方式包括实时竞价、私有市场（PMP）、私有竞价和程序化保量。

▸ 支持非亚马逊卖家：没有在亚马逊开店的品牌同样可以使用，把流量引向自有站点，适合汽车、金融、旅游这类行业。

亚马逊 DSP 广告投放流程

1. 明确广告目标与受众策略

先确定投放目标：提升认知、扩大考虑，还是对已浏览未购买的人群做再营销。目标不同，受众包、素材形式和衡量指标都要跟着变。

2. 选择账户接入方式

▸ 自助服务：符合资格的广告主可通过 Amazon Ads 账户自行管理活动、受众、出价和预算，开户资格与功能权限以所在市场政策为准。

▸ 托管服务：由亚马逊广告团队协助制定和管理投放，通常设有最低预算要求，金额因国家或地区而异。

▸ 代理商合作：通过具备账户权限的代理商投放，服务费、最低预算、账户所有权和数据访问范围需在协议中确认。

第三方广告管理工具提供批量操作与报表整合，与代理商席位不是一回事。

3. 准备广告素材与库存

按展示、在线视频、流媒体电视和音频分别准备素材，规格取决于投放版位。部分账户可用平台提供的创意工具生成适配版本，范围以账户权限为准。

4. 设置竞价、预算与频次

程序化广告以 CPM 作为主要竞价与成本衡量单位，广告主设定出价上限与预算。

频次控制可限制单个用户或家庭在指定时间内看到广告的次数，上限结合目标、受众规模和预算调整。

5. 监测广告表现并优化

通过 Amazon Ads 报告查看曝光、点击、转化和花费。

需要分析跨渠道路径的团队可以用 Amazon Marketing Cloud（AMC），它建立在 AWS Clean Rooms 之上，是隐私安全的数据分析环境。

AMC 不是开通 Amazon DSP 就自动可用的功能。

亚马逊 DSP 费用与投放门槛

1. CPM 计费方式

程序化广告通常以 CPM（千次展示成本）作为竞价和成本衡量单位。

实际费用受广告库存、受众竞争程度、广告形式、投放地区和竞价策略影响，不同交易方式的结算规则也可能不同。

2. 自助服务、托管服务与代理商费用

托管服务的最低预算取决于所在市场，代理商服务费也没有行业统一比例。开户前把预算、服务费、账户所有权和数据访问权限四项问清楚。

3. 如何规划广告预算

先用小规模预算验证受众与素材，再逐步放量。

站内搜索广告承接确定性需求，Amazon DSP 负责扩大触达与再营销，两者按增量效果分配资源，而不是按单一渠道的 ROAS 切分。

亚马逊 DSP 广告优化与代理 IP 使用

1. 动态创意优化与 A/B 测试

动态创意优化（DCO）会根据受众特征、商品信息和投放场景调整展示内容。配合多组文案与视觉做 A/B 测试筛选组合，测试需要足够的样本量与观察周期。

2. 广告归因与增量效果评估

Amazon DSP 的曝光归因会影响 ROAS 的解读。只看平台报告里的归因销售额，容易把本来就会发生的购买算进广告效果。

更稳妥的做法是同时看新客获取、品牌搜索量变化和整体销售趋势；有条件时用 AMC 分析渠道交互路径，或通过地区实验评估增量贡献。

3. 远程广告管理与多地区网络访问

Amazon DSP 本身不要求广告主使用代理 IP，投放、竞价和数据分析都在 Amazon Ads 平台内完成。以下三种情况，稳定的海外网络环境会有帮助：

▸ 远程管理海外广告账户：成员需要长期从固定地区访问后台时，可以用静态住宅 IP减少出口频繁变化对日常操作的影响。

▸ 多地区页面测试：用目标地区的静态住宅 IP 打开广告落地页，检查当地页面的语言、价格和商品展示，再用 IP 检测核对出口地区是否一致。

▸ 多人协作：把账户权限、浏览器环境和固定网络出口一起规划，不同成员的访问与操作流程会更清晰。

常见问题

Q1：亚马逊 DSP 适合中小型卖家吗？

需要结合广告预算、商品利润和现有广告表现判断。站内广告已经比较成熟、希望拓展新客的卖家，可以用小规模投放测试再营销与拉新的效果。

Q2：没有在亚马逊开店的品牌可以使用亚马逊 DSP 吗？

可以。符合条件时，非亚马逊卖家也能通过 Amazon Ads 的相关广告服务触达目标受众，并把流量引导至自有网站。

Q3：亚马逊 DSP 与 Sponsored Ads 有什么区别？

Sponsored Ads 主要覆盖亚马逊购物场景，帮助商品获得曝光与点击；Amazon DSP 通过程序化购买把触达扩展到自有媒体和第三方资源，适合品牌推广、受众拓展和再营销。

Q4：使用亚马逊 DSP 需要代理 IP 吗？

不需要。代理 IP 主要适用于海外广告后台的远程访问和不同地区的页面测试，与广告投放本身无关。

总结

Amazon DSP 把触达扩展到站内搜索之外，适合希望扩大曝光、拓展新客和做再营销的广告主；投放要结合预算、受众策略和归因数据持续优化，而非追求曝光量。

需要远程管理账户或检查各地区展示效果的团队，可按业务需求配置稳定的网络环境。